Por Sebastián Spaccesi (CEO de Fundación Santo Domingo).  Si analizamos el comportamiento de nuestros clientes el axioma marketinero establece que siempre tienen «la razón», lo que resulta muy controvertido. Les propongo una odisea al cerebro del cliente.

Odisea al cerebro del cliente

Antes de afirmar si el cliente tiene o no la razón, primero debemos definir que entendemos por esta última. Según la Real Academia Española (RAE), la “razón” es la facultad de discurrir, o acto de reflexionar, pensar, hablar acerca de algo y aplicar la inteligencia o el entendimiento. Por lo general, poco de esto ocurre cuando compramos algo ya que predominan nuestras emociones e incluso nuestros instintos.

Para entender el origen de un comportamiento donde predominan los instintos y las emociones, por sobre la razón, debemos saber que, según Paul MacLean, nuestro cerebro está dividido en tres capas: Neocorteza, Límbico y Reptílico.

La hipótesis del cerebro triple

La capa más superficial es la Neocorteza. En un nivel más profundo se encuentra el sistema límbico, el cual hace filtro del sistema Reptílico (tallo cerebral).

■  Neocorteza: es la parte del cerebro que “sabe hablar” y en dónde se producen las funciones cerebrales más complejas: la memorización, la concentración y la resolución de problemas, a través del análisis lógico. Bogen, considera su división en dos hemisferios:
    ●  Izquierdo:  inteligencia racional.
    ●  Derecho: inteligencia asociativa, creativa e intuitiva.
■  Límbico: es el terreno de la emociones, de la inteligencia afectiva y motivacional.
■  Reptílico: aquí predominan los instintos de supervivencia, reproducción, dominación, defensa y protección.  Sus conductas, en la mayoría, son inconscientes y automáticas.

Todo nuestras decisiones ocurren entre el sistema Límbico y el Reptílico, en donde no hay razonamiento alguno; solo emociones e instinto. Y cómo si esto no fuera lo suficientemente complejo, esta parte del cerebro «no sabe hablar» (pero esto lo dejamos para la próxima).

Saliendo de la teoría, vamos a la práctica con una serie de ejemplos donde nuestro proceso de decisión es eminentemente emocional y no racional.

Tres ejemplos

1. Se vende una poderosa 4×4 Hummer, casi un vehículo militar, para ir de compras  por la ciudad.
2. Los usuarios de Iphone, Samsung y Blackberry, constituyen “tribus” con características  culturales diferenciales que los identifican.
3. Se pagan precios altos por zapatillas de alta performance deportiva, para utilizarlas de “casual”.

En definitiva, una cosa es correr a los clientes para el lado en que disparan, otra es que realmente tengan razón.

Un abrazo y ¡buenas ventas!

Columnista Invitado

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