Por Sergio Mabres. Un ex empleado de la consultora inglesa Cambridge Analytica, Christopher Wylie, confirmó las sospechas que había sobre el manejo que hacía la empresa de los datos privados de las personas en Facebook y explotó un escándalo global.Cambridge Analytica utilizó esos datos de forma irregular para alimentar un modelo de manipulación de la opinión pública en campañas electorales. Y esto, es solo el principio.

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Dicho modelo predice qué anuncios o noticias, en su mayoría falsas, tienen probabilidad de cambiar la opinión de un votante en contra de un candidato. Por ejemplo, una persona que tiene una posición muy contra del aborto podría recibir una noticia falsa que señala que el candidato X propone la sanción de una ley para regular el aborto y, como consecuencia, cambiar su voto.

Si bien «la mira» se ha puesto en la campaña de Donald Trump en Estados Unidos, la mencionada empresa ha prestado servicios en otros países. Entre ellos, Argentina según el noticiero británico de Channel 4. Habría trabajado con un partido político de nuestro país.

Esta bomba le explotó en la cara a Mark Zuckerberg. También en «la mira».

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En el peor de los casos, se puede aducir que Facebook no resguardó la información de forma adecuada. Sin embargo, desde ningún punto de vista es responsable de las atrocidades que hicieron los responsables de Cambridge Analytica con esa información. Por caso, convencer a los votantes dudosos, como así también -según los últimos informes- producir video de actos de corrupción o cohecho, a pedido del cliente.

Ahora, Facebook tiene una bolsa de problemas.

Los problemas de Facebook

La red social dirigida por Zuckerberg afronta múltiples desafíos. Por un lado, cómo hacer para recuperar el entusiasmo de sus usuarios. Y por el otro, cómo despegarse del escándalo de Cambridge Analytica y responder a las decenas de citaciones judiciales que está recibiendo.

Un reciente informe de la compañía sostiene que las publicaciones originales bajaron 21%. También disminuyó el tiempo que los usuarios pasan en el sitio.

Además, hay que considerar los efectos de las noticias faltas (fake news), que profundizan las grietas en la sociedad.

With “Fake News” and Russian operatives a stain on its record, Facebook is now being forced to confront its power—and acknowledge its faults—in front of the entire world. Read our March cover story https://t.co/plXFV7JmFB

— WIRED (@WIRED) 24 de febrero de 2018

A esto, se le suman las versiones de los servicios de inteligencia sobre inversores rusos pagando publicaciones especialmente diseñadas para aumentar la grieta en Estados Unidos, perjudicar al matrimonio Clinton con la promoción de un aura de “corrupción” y beneficiar a su “socio”, Trump. A esta altura, varios están de acuerdo de que sin las noticias falsas promovidas en las redes sociales, los republicanos no hubieran ganado las elecciones en EE.UU.

Negocio «extractivo», algoritmos y el micro Targeting

Desde los ámbitos académicos, llega la voz de los especialistas en moral y ética, que opinan sobre la legitimidad de usar algoritmos diseñados para vender ideas políticas.

El problema con la publicidad política personalizada es que se trata de promesas que se le hacen a un grupo muy pequeño y que luego, por su carácter de privado, no controla su cumplimiento de manera pública. ¿El veredicto? Este tipo de promesas son inmorales y deberían ser prohibidas por ley.

Internet y las redes se han convertido en un negocio “extractivo”. Una empresa cosecha millones de datos y otra, los procesa generando un producto con valor agregado. Por caso, Cambridge Analytica es la que procesó los datos cosechados por Facebook.

«Internet y las redes se han convertido en un negocio ‘extractivo’. Una empresa cosecha millones de datos y otra, los procesa generando un producto con valor agregado».

Los engaños y la manipulación de la opinión pública se valieron del micro targeting (micro segmentación).

La base teórica son modelos alimentados con información privada extraída de una red social (en este caso, Facebook) para simular diferentes escenarios (por ejemplo, electorales) y anticipar las reacciones que podrían tener sus usuarios ante la divulgación de cierta información o promesas.

Tiempo atrás, Cambridge Analytica publicó en Facebook unas encuestas muy sencillas que eran sólo un anzuelo para acceder a información privada. Las encuestas tenían títulos como: “Averigua qué animal eres”. Antes de contestarla, el sistema pedía autorización para leer los datos de los participantes. Muchos, aceptaron sin leer. De esta forma, lograba copiar y hacerse de toda la información personal del usuario, como así también la de sus contactos.

La pregunta es: ¿estaban autorizada Cambridge Analytica a usar esta información en otras prácticas ajenas a la encuesta? La respuesta parece ser «no». ¿Sabía Facebook de estas prácticas? Al parecer «sí», y esto, podría costarle muy caro a la empresa.

Sergio Mabres

Analista y profesional de las Tecnologías de la Información y Comuncaciones (TICs), con más de 30 años de experiencia en el desarrollo e investigación de Software. Editor de Weekly Tecno News.