Por Sebastián Turello. A Juan Gujis, ilustre publicista, lo conocí de chico. No personalmente sino por televisión cuando, los sábados a la noche, veía «El Show Creativo«, un programa dedicado integramente a la publicidad. En él se repasaban los mejores comerciales del mundo. 

Juan Gujis en «El Show Creativo» | Imagen: Exitoina.com

Hace un par de semanas Gujis visitó Córdoba para abrir el 20° Rally Creativo de la Universidad Siglo 21. Allí, presentó su novela «No rompan los boletos« sobre «la cocina» de las agencias de publicidad y brindó, además, una conferencia sobre la evolución de su profesión.

Fue en ese entonces cuando tuve la oportunidad de conocerlo personalmente y, de paso, hacerle algunas preguntas sobre el tema en cuestión.

Entrevista a Gujis

-¿Qué cambios advierte en la industria publicitaria?

❝Ahora los anunciantes tienen más de una agencia❞

-Gujis: la industria publicitaria sigue cambiando dramáticamente. Por empezar, los anunciantes tienen más de una agencia. Antes, «la agencia» desarrollaba todas las piezas publicitarias de una compañía. En la actualidad algunos clientes contratan varias agencias, para sus diferentes trabajos de marca, y otros realizan encargos específicos por proyectos. Por ejemplo, desarrollan un comercial para una determinada campaña a través de un proveedor con el cual no trabajaran el resto del año.
Además, el negocio cambió a partir de la aparición de las agencias de medios la cuales han conquistado la compra de pauta publicitaria, desplazando a las más tradicionales. A esto se le suma la irrupción de Internet y de las redes sociales, canales digitales con impronta propia donde los comerciales que se publican pueden tener una duración de 2 a 3 minutos, lo cual resultan inadecuados para el formato televisivo donde los spots se reducen a segundos. Ahí, el desafío del publicitario es adaptarlos sin que pierdan su significado.

-¿Qué no cambió?

-Gujis: Más allá de la evolución en las técnicas y la multiplicación de canales de distribución, la publicidad sigue siendo una profesión de ideas. En lo que hace a la creatividad no hay demasiados cambios. Si bien no hay reglas, hay ciertas cuestiones básicas que prevalecerán en el tiempo mientras haya publicidad en radio, televisión, gráfica y vía pública. Yo intenté resumirlas en 10 aspectos a tener en cuenta a la hora de producir una pieza publicitaria, apodados «mandamientos» por el grupo editorial Norma.

❝… la televisión sigue siendo el medio más fuerte❞

A pesar del amplio abanico de medios, la televisión sigue siendo el más fuerte, en todo el mundo.

-Sin embargo, Internet facilita la convergencia de medios. ¿Asistimos al ocaso del ecosistema tradicional?

-Gujis: Yo creo que no. Lo medios conviven entre sí. Cuando apareció la radio parecía que desparecían los diarios, mientras que cuando surgió la televisión varios pensaron que era el fin de la radio. Y nada de eso ocurrió.
A pesar del crecimiento de los medios digitales, todos seguimos mirando un rato de televisión a la noche para desenchufarnos y/o escuchamos la radio mientras viajamos en el auto. Algunos todavía leemos el diario papel y la vía pública sigue estando en las calles.
Si bien hay grandes cambios cada 5 años, por ahora, todo se complementa.

-¿Cómo cierran el año las agencias?

-Gujis: Depende de cada agencia. Es bastante disparejo el tema frente a la atomización del sector. En general, el negocio de la publicidad se achicó bastante para las agencias y, en consecuencia, se volvió más competitivo. Todas la siguen peleando.

-Tras haber presentado miles de publicidades ¿cuáles son las que más recuerda?

❝… la publicidad tiene la obligación de entretener al espectador❞

-Gujis: En mi memoria quedará siempre grabado el aviso de «la nena de Hellmans» que establece una suerte de confusión entre los mensajes del papa en la oficina y las respuesta de la mamá en la cocina, con un guión brillante que introduce la marca, a través de diálogos e imágenes, 7 veces en 50 segundos.

Otros avisos que recuerdo son los 25 comerciales de la saga «La llama que llama» de Telecom y, más reciente, «Igualismo» de Quilmes. Los casos mencionados divierten, y refuerzan mi pensamiento: «la publicidad tiene la obligación de entretener al espectador».

-¿El mejor aviso?

–Gujis: El mejor aviso es el que está por venir.

Sebastián Turello

Licenciado en Marketing. Colabora con la ‘verdad colectiva’ de este sitio escribiendo y editando notas vinculadas a las tecnologías de consumo, los negocios, el marketing, el fútbol y algo de economía. Le gusta el cambio, el running y el cine. En Twitter: @SebaTurello.