Por Javier Andrés Eguía. El auge en la utilización de hashtags y etiquetas ha provocado que se presenten numerosas solicitudes de registro de marcas. Estos temas provocaron el surgimiento de nuevas cuestiones relativas al derecho de marcas que conviene repasar. Veamos.

De los hashtag hay que considerar su costo, temporalidad y los derechos de terceros| Imagen: Marques Marketing.

Una de ellas, son los hashtags, que es una palabra o conjunto de palabras precedidas del signo numeral (#)  que funciona a modo de etiqueta en diversas redes sociales, con el fin de identificar los mensajes relacionados con un determinado tema, y su registro como marca.

En esta línea, la importancia de los hashtags reside en que permiten diferenciar, destacar y agrupar una palabra o tema específico. De esta forma, las marcas comenzaron a crear y compartir etiquetas para lograr mejores resultados de búsqueda en las redes sociales, así como más visibilidad de sus publicaciones.

El fenómeno de los hashtags ha generado nuevas oportunidades para el desarrollo de marcas. Hoy, resulta habitual que los programas de televisión de diverso formato se promocionen mediante etiquetas de marca. Incluso programas de competencias de baile o reality, se destacan por utilizar las etiquetas de forma abundante.

En este sentido, las empresas relacionadas a la producción de consumo masivo también se acoplaron a esta tendencia. Esto se puede observar, principalmente, en muchos fabricantes que promocionan sus productos en las redes sociales organizando sorteos y competencias en torno a publicaciones referidas a un hashtag.

La protección como marca de un hashtag dependerá de una serie de factores. En primera instancia, se deberá determinar si la palabra o palabras cumplen con los requisitos exigidos a cualquier marca, para luego saber si va a ser usado por su creador durante un tiempo suficientemente duradero como para plantearse su registro y si su uso infringe o no el derecho de marca de un tercero.

Por otra parte, es importante saber que, para hashtags cuya “vida útil” sea efímera (por definición, todos lo son ya que, para la mayoría, hablamos de pocos días e incluso horas de un determinado tema) quizá no tenga sentido su registro. Dado que éste tendrá un costo económico y en el mejor de los casos, puede tardar cinco o seis meses.

En definitiva, si luego de tener en cuenta los aspectos anteriores se inicia el registro de un hashtag como marca, es necesario reflexionar que éste puede infringir los derechos de marca de un tercero si aquél es igual o parecido a una marca registrada y se refiere a productos o servicios a los que lo hace ésta, por lo que, incluso antes de su publicación, es recomendable, una búsqueda previa que garantice que no se tendrán problemas de ese tipo.

Javier Andrés Eguia

Lic. en Administración de Empresas. Agente de la propiedad Industrial. Director de Eguía Marcas y Patentes, estudio a cargo de la gestión de más de 20 mil marcas, con presencia en Córdoba, Buenos Aires, Mendoza, Rosario y La Rioja.