Por Javier Andrés Eguia. La marca sobre la cual una celebridad o un empresario genera su empresa sea su propio apellido no deja de tener sus riesgos, sobre todo si no se tiene la precaución de registrarla acabadamente. Susana Giménez, Maradona, Tinelli… y la lista sigue.

Por caso, recientemente Juan Tinelli, un comerciante mendocino, le ganó un juicio a Marcelo Hugo Tinelli por el uso de su apellido como marca. La Justicia le permitió a Juan Tinelli inscribir el término,  a pesar de que el conductor había presentado una oposición con el argumento de que podía generar confusión por su notoriedad pública. Pero la Sala I de la Cámara en lo Civil y Comercial Federal consideró que tienen ❝igual derecho al registro del nombre propio tanto Juan Tinelli como Marcelo Hugo Tinelli❞.

El fallo de la Cámara Civil y Comecial a favor del mendocino Juan Tinelli / Imagen: Diario Los Andes.

¿El resultado? Ahora Juan Tinelli podrá producir y comercializar carnes, frutas, verduras, pescados, jaleas y huevos, entre otros productos alimenticios bajo la marca “Tinelli”.

En este marco, cobra vital importancia la figura del Derecho Sobre la Propia Imagen. ❝La ‘imagen personal’ está configurada por la apariencia física, la voz y cualquier otro elemento que permite referenciar y distinguir. Y la norma, además de resguardar la marca, protege a la imagen que se asocia a la misma, según surge del artículo 31 de la Ley N° 11.723 y el artículo 3°, inciso H, de la Ley de Marcas. La fijación de la imagen de una persona, por cualquier medio, ya sea fotográfico, retrato, entre otros, requiere del consentimiento de la persona en cuestión. Este derecho encuentra protección expresa en la Ley N°11.723 y en la legislación 22.362 de marcas, en la que se prohíbe expresamente la puesta en el comercio del retrato de una persona, sin que ésta preste su consentimiento❞, explica Verónica Cima, directora Legal de Eguia Marcas y Patentes.

Para tener el beneficio de la protección legal, la persona deberá registrar su marca (apellido en este caso) en las clases de productos o servicios vinculados a la imagen que pretenda proteger.

La Ley de Marcas pretende, a través de la inserción del mencionado artículo 3°, conferir carácter marcario a la imagen de las personas, en la medida en que puedan convertirse en un signo distintivo de productos o servicios, y ese registro le otorga a su titular la facultad de impedir que terceros sin su autorización utilicen el derecho sobre la propia imagen. A los fines de obtener el beneficio de la protección marcaria, el titular deberá registrar su marca en las clases de productos o servicios vinculadas a la imagen que pretenda proteger.

Por último, cualquier persona puede registrar una marca personal. Sólo debe tener un interés legítimo, el cual se presume cuando es el propio nombre (en caso de homónimos, tiene prioridad el que primero lo registra con interés legítimo, sin que medie mala fe). Para el caso que nos ocupa, si el popular conductor hubiera protegido en una etapa previa más acabadamente su marca en rubros tales como alimentos, pastas, otra hubiera sido la situación ante la solicitud que presentaría posteriormente Juan Tinelli.

El aceite de oliva marca Tinelli | Imagen: Clarín.

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Javier Andrés Eguia

Lic. en Administración de Empresas. Agente de la propiedad Industrial. Director de Eguía Marcas y Patentes, estudio a cargo de la gestión de más de 20 mil marcas, con presencia en Córdoba, Buenos Aires, Mendoza, Rosario y La Rioja.