Por Sebastián Turello. En Los Turello, Gonzalo Roqué -fundador y CEO de ROQUÉ Marketing Insights– argumentó por qué las PyMEs deben mejorar la experiencia del cliente, incluso en épocas de “vacas flacas”. El entendimiento del cliente, el diseño de la experiencia y la medición son claves.

-¿Por qué hay que mejorar la experiencia del cliente en un contexto económico adverso, donde la atención se centra en el precio?

-“En el mundo no se discute que el marketing es una inversión. El marketing lo que te permite es diferenciarte de la competencia. Cuando hay retracción de la demanda, la gente es mucho más cauta en elegirte. Por lo tanto, si tenés una oferta muy parecida (a la competencia), vas a competir por precio. Y si competís por precio, vas a tener menos margen.

En consecuencia, las empresas dicen: ‘me tengo que diferenciar por  elementos que no sean sólo el precio, y que sean difíciles de copiar’. Básicamente, ése es el motivo” –señaló el consultor.

En otras palabras, Roqué sostuvo que la experiencia del cliente es un diferencial más efectivo (porque es más difícil de copiar) que un determinado precio, producto o servicio de una empresa.

Y agregó: “La experiencia del cliente es un fenómeno subjetivo. Tiene que ver con las vivencias de las personas. Tiene que ver con las emociones”.

¿Cómo mejorar la experiencia del cliente?

El consultor sugiere partir del entendimiento del cliente, para luego diseñar y medir la experiencia y, finalmente, mejorarla.

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1. Entendimiento: Roqué recomienda salir de la oficina y vivir la experiencia junto al cliente para comprenderlo y empatizar con sus sensaciones.
2. Diseño: para el especialista, la clave en esta instancia es la cocreación, o creación conjunta, junto al cliente. Hay metodologías que pueden ayudar en este sentido, como el «pensamiento de diseño» (Design Thinking).
3. Medición: “la experiencia es un resultado”, apuntó el titular de Roqué Marketing Insights. En ese marco, destacó la probabilidad de recomendación (Net Promote Score) entre las variables a medir. ¿Lo ideal? Que el cliente se convierta en un promotor de la marca.

La experiencia del cliente en modo low cost. Al final de la entrevista, Roqué aportó una alternativa de bajo costo para aquellas PyMEs que deseen seguir estos consejos, pero tiene un escaso presupuesto de marketing.

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