Por Javier Andrés Eguía y Jaime Gabriel Gel. ¿Cuál es el valor de nuestra marca?¿Se la considera como parte de los activos de las empresas? ¿Qué postura tomar al respecto?, son algunas de las preguntas que desvelan puertas adentro de las compañías.

Las marcas son activos intangibles que numerosas firmas incluyen en sus balances. La marca Coca-Cola, por ejemplo, tiene un valor estimado en U$S 60.000 millones.

El 80% del valor de una empresa son activos intangibles (marca) | Crédito: OLX.

Como valor de una marca se considera el que adquirió un producto a lo largo de su vida. En un estudio realizado por Asset Equity Company, se menciona que, en 1985, el valor en libros representaba en promedio el 50% del valor del mercado de las empresas y que en 2000 ese valor representa menos del 20%. El 80% restante es atribuido a los activos intangibles de la firma.

Los derechos de propiedad intelectual y las marcas son parte importante del valor de mercado de las empresas. En nuestro país, esa valuación está normada en las resoluciones técnicas 17 y 18 de la Federación Argentina de Consejos Profesionales de Ciencias Económicas (FACPCE) y complementada con el informe 23 del Centro de Estudios Científicos y Técnicos (CECyT). A su vez, debe tenerse en cuenta lo establecido en la Sección 9 de la Resolución Técnica N° 17 (texto modificado por la Resolución 312/05), en cuanto a la aplicación subsidiaria de las normas internacionales en situaciones no previstas por las normas contables profesionales.

❝Los activos intangibles adquiridos y los producidos sólo se reconocerán como tales cuando pueda demostrarse su capacidad para generar beneficios económicos futuros y su costo pueda determinarse sobre bases confiables❞.

De esta manera, la valuación se realiza a su costo de adquisición o de producción, menos su depreciación. Y no se contempla el mayor valor autogenerado, como en el caso de las marcas, por el desenvolvimiento del producto/servicio, posicionamiento y preferencias en los consumidores.

El período de depreciación dependería de la existencia de algún plazo específico o legal para la utilización del bien, como es el caso de patentes, que marcará el límite de su capacidad de servicio o de exclusividad, excepto cuando el plazo fuera renovable, como sería en relación a las marcas, por lo cual no correspondería su depreciación.

Así, los costos posteriores relacionados con un intangible ya reconocido sólo deberán activarse si puede probarse que mejorarán el flujo de beneficios económicos futuros y pueden ser medidos sobre bases fiables.●

Javier Andrés Eguia

Lic. en Administración de Empresas. Agente de la propiedad Industrial. Director de Eguía Marcas y Patentes, estudio a cargo de la gestión de más de 20 mil marcas, con presencia en Córdoba, Buenos Aires, Mendoza, Rosario y La Rioja.