Por Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama. Si los vendedores de su empresa son efectivos es una discusión que se puede resolver observando cuántos clientes contactan y a cuántos le venden. Pero si son eficientes, es algo más difícil de medir.

El núcleo central de esa discusión gira en torno a cómo aprovechan el tiempo sus vendedores. La mayoría de las empresas se quejan porque venden poco y muchas de ellas buscan las respuestas  en la efectividad de los vendedores pero pocas lo hacen en la eficiencia.

Decir que una empresa tiene problemas de eficacia hace responsables de ese problema a los vendedores. Tener un problema de eficiencia implica asumir que una empresa y sus gerentes tienen poco gobierno sobre la rutina diaria de los vendedores. Esos, son los gerentes que tienen vendedores “Cristóbal Colón”: no saben a dónde van, cuando llegan no saben dónde están y cuando vuelven, no saben explicar donde estuvieron.

 ¿Cómo administran su tiempo de venta los vendedores? 

Un estudio que citan Johnston y Marshalll, en su libro Administración de Ventas, sobre 1.393 vendedores industriales de 53 empresas, arrojó una conclusión casi evidente: el trabajo de un vendedor va más allá de visitar clientes, presentar propuestas y cerrar operaciones. Lo interesante de este estudio es que se identificaron más de 34 actividades que se realizan con distinta frecuencia y que tienen que ver con la posventa, actividades administrativas, de capacitación y en algunos casos de creación de nuevos canales de distribución.

Estos autores, publicaron otra investigación más reciente (1998) donde reflejan que sólo un 14% del tiempo de los vendedores está dedicado a “estar” con los clientes (negociando o vendiendo), un 5% en visitas de servicio, mientras que un 35% se le dedica a tareas administrativas y un 32% del tiempo lo pierden, literalmente, en esperas y viajes. El 14% restante lo destinan (en esta investigación, por lo menos) a buscar clientes.

Gráfico. Distribución del tiempo de los vendedores por actividad

Muchos empresarios sufrieron un shock gástrico al intuir que un 67% del sueldo de un vendedor estaba asignado a actividades que no le agregan valor, aunque muchos vendedores ya lo sabían.

 ¿Y qué pasa acá en Argentina, más precisamente en Córdoba? 

La tecnología ayudó mucho a descubrir cómo se usa el tiempo en las empresas.

Un análisis de los hand held (recolectores electrónicos de datos que utilizan los preventistas o vendedores del canal comercial) realizado por la empresa local líder en la elaboración de golosinas, chocolates, galletitas y alimentos indicó que el tiempo que sus vendedores estaban con los clientes rondaba solamente el 10%.

Contradictoriamente a lo anterior, en una investigación que realizamos sobre las Variables Clave de la Gestión de Ventas, los gerentes de dicha área supusieron que el 80% del tiempo de sus vendedores está destinado a la venta y visita de sus clientes.

No le peguen al vendedor

Lo fácil aquí sería cargar las tintas sobre el vendedor y pedirle que se organice mejor, pero organizar la rutina diaria y generar sistemas que permitan reorientar el uso del tiempo hacia actividades más productivas, es responsabilidad del Gerente de Ventas y de la empresa.

Gerenciar un equipo de ventas no se trata sólo de fijar un objetivo, poner una buena comisión por venta y arengar a que el equipo salga a la calle. Como mínimo también habrá que pensar en sistemas de gestión que orienten los esfuerzos y aseguren una eficiente asignación del tiempo. Ojalá estos resultados se consiguieran solamente con una buena comisión.

En la vida real se necesitan grandes gerentes.

Se suele escuchar que “no hay techo para las oportunidades de ventas”. Pero si existe un límite en la cantidad de tiempo que un vendedor puede dedicar para generar y concretar dichas oportunidades.

El tiempo es el único recurso escaso en esta actividad y cómo sus vendedores lo aprovechan quizá no es la razón de las ventas que se hacen, pero sí de las que dejan de hacerse. No busque más: las grandes o pequeñas ventas que su empresa se pierden por ese lado. ●

Acerca de los autores

Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama
SM	MG	Martín y Roberto son directores en Mente Comercial, empresa de Córdoba dedicada a la consultoría en gestión de ventas y entrenamiento de equipos comerciales. Ambos son profesores de la UCC y de la UNC.

Redacción Turello.com.ar

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