Por Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama. En esta nota analizamos si ‘bajar los precios’ sirve como herramienta para  la generación de valor, a partir de una ventaja competitiva.  ¿Cuándo y por qué deberíamos bajar los precios? ¿Hay otras opciones? 

Según Leigh McAllister , los clientes tipo “buscadores de precios”  valen cinco centavos. El autor de “Modelos de Segmentación” también califica a los clientes según su grado de fidelidad  hacia las marcas en: clientes leales (a una marca propia o a la de la competencia)  y clientes switchers (fluctúan entre varias marcas según su conveniencia u otros factores).

En algún momento, Ud. podría decidir venderle a los “buscadores de precios”  frente a una necesidad financiera,  para cumplir un objetivo de volumen, o por otras razones,  pero sería una opción poco saludable que atentaría contra el futuro y la supervivencia de su empresa.

En la “Encuesta sobre Variables Clave de la Gestión Comercial”, realizada en Diciembre de 2012, intentamos encontrar respuestas a la pregunta:

¿Qué ofrecer para lograr clientes más fieles sin la necesidad de bajar los precios?

■   Servicios Únicos: el 77% de las empresas encuestadas ofrece servicios diferenciales que no ofrece la competencia, tales como, entregas, garantías, ejecutivos de cuenta, etc.
■   Productos: un 70,5% posee un producto o servicio con características diferenciales o de comercialización exclusiva.
■   Personal: un 55,7% considera que tiene personal con capacidades superiores a la competencia.
■   Vendedores: El 36,1% tiene la certeza de contar con mejores vendedores que la competencia.
■   Metodología de Ventas: un 32,8% tiene un método de ventas específico que le garantiza mejores resultados que su competencia.
■   Segmento: un 29,5% trabaja con un segmento de clientes exclusivo que la competencia no ha decidido abordar.
■   Costos: Un 27,9% dice tener menores costos que la competencia.

Como seguramente supondrá, por la naturaleza de la respuesta, algunas empresas ostentan más de una de estas características y salen al mercado mejor paradas que sus pares a la hora de atraer clientes.

 Todavía no baje los precios 

Antes de pensar en bajar sus precios, le sugerimos:

Identificar lo que su empresa hace bien, mejor que la competencia y que sea valorado por los clientes.

Eso significa tener un atributo que se convierta en un verdadero diferenciador. En estos casos no será necesario vender a precios más bajos.  Si quiere puede bajarlos, pero no es deseable que éste sea su único recurso para conseguir más ventas. No obstante,  un 34,4% de los encuestados dice que para vender más debe recurrir a tener mejores precios que la competencia; una respuesta que puede servir como “mal de muchos”.

 Lo opuesto a bajar los precios no es vender más caro 

Lo que evita bajar los precios,  y salir al mercado sin una propuesta que lo diferencie, es tener una buena estrategia comercial basada en una  ventaja competitiva  que sea difícil de copiar por la competencia.

Vale aclarar que cuando se plantea “subir el precio” no estamos hablando de generar inflación. Estamos hablando de generar ventajas competitivas, o sea, que el cliente pague un precio acorde al valor que le representa.

Si todavía no tiene un factor diferenciador clave, inevitablemente va a tener que, en algún momento, bajar los precios… y captar clientes que valen cinco centavos.

Acerca de los autores

Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama
		MG
SM	MG	Martín y Roberto son directores en Mente Comercial, empresa de Córdoba dedicada a la consultoría en gestión de ventas y entrenamiento de equipos comerciales. Ambos son profesores de la UCC y de la UNC.

Redacción Turello.com.ar

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