Por Javier Andrés Eguia. ¿Qué tienen en común la tonada de los Looney Tunes de Warner Enternaiment Group; el rugido del león de la Metro Goldwyn Mayer; el estruendo del motor de una Harley Davison; las melodías corporativas de Allianz A.G, Mastercard International Incorporated, Intel?

Tienen en común que se constituyeron como “marcas no visuales” y que sus propietarios no perdieron el tiempo en registrarlas.

 El «branding» sensorial 

Si bien, el «branding» sensorial llevó a que las empresas se animen y experimenten con campañas centradas en estimular las emociones y la interacción con los clientes, está demostrado que menos del 10% de las marcas líderes a nivel mundial trabaja con una plataforma sensorial aplicada a los sentidos. Y son muchas menos, aun, las que registran o protegen esas marcas.

La mayoría de ellas trabaja con lo verbal y lo visual, y pocas buscan que la gente las asocie, por caso, con un aroma. Sin embargo, estos aspectos son muy importantes y cobran cada vez más relevancia al pensar o crear una marca. Por ejemplo, algunos estudios detallan que recordamos sólo el 5% de lo que vemos u oímos, pero retenemos el 35% de lo que olemos. Se ha demostrado, incluso, que el estado de ánimo de las personas mejora cuando están expuestas a fragancias.

 El registro de marcas sensoriales 

En las últimas décadas del siglo 20, la evolución vertiginosa que vivió el mundo de las marcas extendió su protección desde el tradicional registro visual (palabras con o sin sentido conceptual, logotipos, símbolos y letras) hasta registros no convencionales, como son las marcas sonoras o auditivas, olfativas, gustativas y, aunque aún no muy desarrolladas, las táctiles.

En este sentido, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual reconoce que pueden “registrarse como marca el sonido o el olor, siempre y cuando sea ese sonido u olor lo que distingue a la marca”. Asimismo, especifica que “no hay ninguna obligación internacional que prevea la posibilidad de registrar marcas de sonido y de olor, y dependerá de la legislación nacional en cuestión determinar si resulta de hecho imposible registrar dichas marcas”.

El registro de marcas sensoriales, o que apelan a un sentido diferente a la vista, es una realidad prometedora para las empresas. Y si bien hay pocos antecedentes, las marcas sensoriales lideran las innovaciones que se están dando en el campo de la protección intelectual en los últimos años.

  3 Ejemplos: NBC, Kellogs y Colgate

● NBC: la Oficina de Marcas y Patentes de los Estados Unidos fue pionera en aceptar el registro de marcas sensoriales hace más de 60 años. Fue en 1950 cuando la cadena National Broadcasting Corporation (NBC) registró la combinación de tres notas particulares que pasaron a ser su símbolo de identificación.
● Kellogs:  creó un sonido para el “crunch” que hace el cereal al morderlo. Esta firma patentó este sonido y, de esta forma, apeló no sólo a lo visual (con el logo de la marca) y a lo gustativo (con el sabor de su cereal), sino también a lo auditivo.
● Colgate:  se orientó al gusto y registró un sabor específico para sus pastas dentífricas, que luego extendió a productos como cepillos dentales o enjuagues bucales.

Así, las marcas sensoriales abren las puertas a un nuevo camino en el que aromas, sonidos, gustos o texturas identificables al tacto, pueden convertirse en activos de gran valor para una marca. Registrarlos de modo seguro es una forma de garantizar un vínculo de respeto con el cliente y de proteger las sensaciones y emociones que nuestro producto pueda generar en ellos. ■

Javier Andrés Eguia

Lic. en Administración de Empresas. Agente de la propiedad Industrial. Director de Eguía Marcas y Patentes, estudio a cargo de la gestión de más de 20 mil marcas, con presencia en Córdoba, Buenos Aires, Mendoza, Rosario y La Rioja.