Por Lorena Báez Maldonado, periodista de Pulso Turístico.  La conectividad móvil, la Web tradicional y las tabletas ya generan tendencias y modalidades diferenciadas de uso. ¿Cómo impacta todo esto en la hotelería?

Es asombrosa la tasa de crecimiento que vienen teniendo las reservas relacionadas al turismo realizadas desde dispositivos móviles, tanto para negocios del ocio, gastronomía, como también para la gestión de sus viajes y hoteles.

La mayoría de esas reservas realizadas por concepto de alojamiento e ingresos, fueron realizadas desde tablets, iPads, Samsung Galaxy o Google Nexus, en vez de los dispositivos “puros”, como iPhone y los teléfonos inteligentes con sistemas operativos Android o Window Mobile.

Para Max Starkov, jefe de estrategias de comercio electrónico, de Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), “los dispositivos móviles y las tabletas, y sus respectivos canales de marketing y distribución, deben ser tratados como categorías de dispositivo por derecho propio”.

Así, tres categorías distintas de dispositivo constituyen las «tres pantallas» a las que los hoteleros deben prestar especial atención en 2013: Web convencional (PC), móvil (celulares/smartphones) y tableta, esta última constituye una categoría de dispositivo distinta, caracterizada por sus propios patrones de conducta y mejores prácticas por lo que refiere a la experiencia del usuario y la entrega de contenidos.

La conducta del internauta

Los internautas exhiben patrones de conducta específicos cuando navegan por Internet: los sitios web convencionales, el móvil y las tabletas satisfacen diferentes necesidades, de acuerdo a la hora del día y el día de la semana.

Según Google, los usuarios que realizan búsquedas en su buscador utilizan:

– La Web convencional (PC) durante el día (en la oficina).
– Los dispositivos móviles (celulares) durante las pausas para el almuerzo y la hora de las copas después del trabajo.
– Las tabletas por la noche cuando se relajan en casa.

Según datos proporcionados por el gigante de la Web, durante 2012, el 7% del total de las búsquedas se realizaron vía tabletas, frente al 14 por ciento vía dispositivos móviles (teléfonos inteligentes) y el 79 por ciento vía la Web convencional. Además,  hay un drástico incremento en peticiones de información hotelera vía los canales móvil y de tabletas (por lo que se refiere a su propio buscador) durante 2012: vía teléfonos, hubo un incremento del 120 por ciento y vía tabletas, 306 por ciento.

El usuario móvil (celular/smartphones), requiere contenidos cortos y precisos que vayan directamente al grano: la ubicación del hotel, mapas e indicaciones de cómo llegar, un resumen del producto hotelero, un motor de reservas móvil fácil de usar y el número de teléfono de reservas del hotel, con un botón tipo «haz clic para hablar». De ahí la necesidad de un sitio web móvil con contenidos especializados.

Los usuarios de tabletas requieren, en cambio, contenidos más visuales relacionados con el hotel, su producto, el destino. Es por este motivo por el que todos los hoteleros deben disponer de contenidos específicamente diseñados para el canal de las tabletas, diferenciados de los contenidos de sus sitios web convencionales.

Desafortunadamente, las webs corporativas convencionales no están habilitadas para funcionar con el sistema de navegación con pantalla táctil de las tabletas, ni para mostrar las imágenes de alta resolución o las presentaciones más visuales que son necesarias para exponer la mejor cara del hotel.

Diferentes intenciones de los usuarios

El nuevo perfil del consumidor de viajes, utiliza sus celulares /smartphones para obtener información concreta, como la localización de un hotel, direcciones para llegar o información sobre tarifas. Debido a temas de usabilidad y seguridad, pocas son las personas que están dispuestas a teclear los datos de su tarjeta de crédito y pocos son los sitios web hoteleros que proporcionan una alternativa para garantizar una reserva, sin tener los datos de la tarjeta del cliente.

En cambio, los usuarios de las tabletas no tienen problema a la hora de realizar reservas hoteleras a través de su dispositivo. Un sitio web optimizado para tabletas bien estructurado puede generar tasas de conversiones varias veces superiores a las de un sitio web convencional no habilitado para el canal de las tabletas.

El iPad de Apple reina en el mundo de las tabletas: más del 91 por ciento de las visitas, el 96 por ciento de las reservas y el 98 por ciento de los ingresos del canal de las tabletas provienen de iPads.

La analítica web de las principales marcas hoteleras, las agencias de viaje online (OTAs) y la cartera de clientes de HeBS demuestra que entre el 85 y el 90 por ciento de la navegación con tableta se realiza vía una conexión Wi-Fi, en tanto que los dispositivos móviles utilizan operadores de telefonía móvil, como AT&T o Verizon, para acceder a la Web.

¿Qué deben hacer los hoteleros para prepararse ?

1. Debe abordarse por separado la Web convencional, móvil y para tabletas:

Web convencional

Asegurarse de que el sitio web corporativo del hotel esté actualizado y esté ajustado a las mejores prácticas del sector para la distribución, el diseño, la arquitectura web y la SEO (optimización para buscadores). Lo que es más importante aún, procurar que sea compatible con las recientes actualizaciones del algoritmo de Google.

Sitio web móvil (para celulares y «smartphones»)

El sitio web móvil de un hotel genera ingresos adicionales a través de las reservas móviles y telefónicas, que, sin un sitio web móvil debidamente optimizado y rico en contenidos que se refiera específicamente sobre el hotel, irían a parar a manos de la competencia o las OTAs.

Sitio web para tabletas

Los responsables del marketing del hotel deben considerar la posibilidad de actualizar el sitio web corporativo para el entorno de pantalla táctil de las tabletas o, alternativamente, desarrollar una versión de su sitio específicamente para tabletas, además de los sitios web convencional y móvil, que deben gestionarse conjuntamente vía un solo sistema de gestión de contenidos: CMS (Content Management System).

2. En segundo lugar, deben actualizar la tecnología de su sitio web para adaptarla a la última generación de CMSs a fin de:

>Gestionar los contenidos (textos, fotos, ofertas especiales, eventos y acontecimientos) de las tres versiones del sitio web de su hotel (convencional, móvil y para tabletas) desde una interfaz centralizada.

>Implementar el diseño responsivo + componentes del lado del servidor (RESS), que, según el dispositivo, modifica automáticamente el CSS y Java Script para proporcionar versiones personalizadas del sitio web para los tres canales (web convencional, móvil y de tabletas), a partir de los contenidos almacenados en el CMS.
>En tercer lugar, es imprescindible integrar los tres canales en la estrategia de marketing multicanal del hotel. Se deben utilizar herramientas analíticas como Adobe Omniture SiteCatalyst para determinar las aportaciones y dinámica de cada uno de los tres canales.

Para el sector de la hotelería, el 2013 será el año de las tres pantallas y esto requiere una inversión en contenidos, diseño y tecnología digital. Según eMarketer, se prevé que las ventas globales de tabletas superen los 232 millones de unidades en 2016, frente a los 64 millones de unidades vendidas en 2011. En 2013, habrá 75,6 millones de usuarios de tabletas en los EE.UU., 13 millones más que en 2010.

Fuente: Hospitality eBusiness Strategies (HeBS).

Redacción Turello.com.ar

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