Por Javier Andrés Eguía. Con un aporte millonario, Adidas, Coca Cola, Hyundai, Emirates, Sony y Visa serán los socios oficiales del Mundial Brasil 2014.  Eventos deportivos e internacionales como estos son estratégicos para las acciones de branding (promoción de la marca) y de marketing.

El ‘tour del trofeo’, una campaña anticipada de Marketing de Coca Cola, socio de la Fifa | Foto: Gobierno de Brazil.

Desde hace algunos meses, y antes de que el balón comience a girar en los estadios brasileros el próximo jueves 12 de junio, varias marcas ya dieron el puntapié inicial a su propio mundial, con un conjunto de acciones publicitarias en las que se incluye la marca de esta competición.

La Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), de Suiza, es la titular de las marcas de todos los mundiales de fútbol. Ella es la que otorga las licencias de uso a las empresas auspiciantes. Tras la Copa de 2006, la FIFA reorganizó la estructura de sponsors de los mundiales y creó sólo tres categorías: socios oficiales de la Federación, patrocinadores de la Copa Mundial y promotores nacionales.

Los sponsors de la Copa del Mundo de la FIFA Brasil 2014 | Imagen: Comutricolor.

Se espera que la FIFA recaude, en el marco del Mundial Brasil 2014, unos 4.000 millones de dólares. Entre el 35 y 40% serán aportados por derechos de patrocinios y marketing.

Los socios oficiales no lo son sólo para el Mundial, sino para todos los eventos deportivos que desarrolle la FIFA. En este caso, Adidas, Coca-Coca, Hyundai-Kia Motors, Emirates, Sony y Visa son las marcas que acompañarán a la asociación del fútbol en todos los eventos durante este año.

Ocupar ese espacio tiene su costo: cada una de estas empresas está pagando, en promedio, unos 30,8 millones de dólares. Adidas aporta unos 44 millones de dólares, Visa unos 22 millones. Pero si se tiene en cuenta que la edición 2010 del Mundial fue vista por el 46% de la población mundial y que, por ejemplo, Adidas espera superar ventas por 2.000 millones de euros, la ecuación cierra positivamente para las socios oficiales.

❝En el Mundial Brasil 2014 la FIFA recaudará alrededor de U$S 1.600 millones en concepto de marketing y patrocinio❞.

Las empresas enroladas en la segunda categoría, como patrocinadores de la Copa Mundial, pagarán un promedio de 14,6 millones de dólares cada una. Como contraprestación, tienen derecho a asociación con marca del Mundial, activos de marketing, difusión en medios y oferta de entradas. En este nivel ya tienen su puesto asegurados las firmas Budweiser, Castrol, Continental, Johnson&Johnson, Mc Donalds, Moy Park, Oi y Yingli.

La última categoría, la de promotores nacionales, permite a empresas con raíces en el país anfitrión promocionar la asociación a la marca del Mundial en el mercado local. En esta ocasión, Apex Brasil, Centauro, Garoto, Banco Itaú, Liberty Seguro, Wise Up, Fifa.com y Football for Hope, aportarán alrededor de 8 millones de dólares cada uno para aplicar la marca del mundial en las publicidades que se emitan en Brasil.

Por todo esto es que la asociación internacional de fútbol también cuenta con un equipo de profesionales encargados de proteger los derechos de los patrocinadores del campeonato y para evitar que otras marcas hagan uso ilegal de la imagen del Mundial aprovechando la popularidad del evento.■

Javier Andrés Eguia

Lic. en Administración de Empresas. Agente de la propiedad Industrial. Director de Eguía Marcas y Patentes, estudio a cargo de la gestión de más de 20 mil marcas, con presencia en Córdoba, Buenos Aires, Mendoza, Rosario y La Rioja.