Por Sergio Mabres. En el Marketing, es interesante cómo hacen las empresas para desarrollar sus marcas (branding). El conocimiento de «ese nombre» incrementa las posibilidades que la gente elija un determinado producto o servicio. Veamos los cambios que introduce la tecnología.

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IA cambia la relación entre compradores y marcas | Ilustración en base a imagen, editada digitalmente, de qore.com

La publicidad de las marcas  ¿a merced de la IA?

El proceso de crear una marca reporta mucho dinero para las empresas que lo hacen bien. En ese sentido, la acción siempre estuvo marcada por la creatividad y la tecnología de punta.

Si pensamos en la tecnología, que es lo que nos preocupa en esta columna, lo más efectivo eran las campañas dirigidas por sistemas expertos y modelados de audiencia.

Para explicarlo de una forma sencilla, sin hacerle honor a la complejidad de lo que realmente es un modelo, es como si se creara un Excel, en el que cada fila representa a 100 compradores. Se hacen algunas caracterizaciones de cada grupo. Por ejemplo, cuánto gastan, cada cuánto compran y qué buscan en el producto. Luego, se modifican algunos factores, se suman todas las filas y se observa si las ventas aumentan o disminuyen.

«Las agencias de publicidad más grandes del mundo […] están ingresando en la nebulosa de la Inteligencia Artificial«

Las agencias de publicidad más grandes del mundo están abandonado los sistema expertos y están ingresando en la nebulosa de la Inteligencia Artificial (IA), donde lo que pasa dentro del modelo está fuera del control del programador.

Estos sistemas funcionan de tal forma que se les suministran los datos y se obtiene el resultado, sin que se entienda bien como la IA llegó a ese resultado. Esto, deja muy contentos a los pragmáticos, ya que los resultados son mejores que los que entregan los sistemas expertos. No obstante, deja llenos de dudas a los escépticos, que quieren entender cómo se llegó a ese resultado.

Los nuevos sistemas –sugeridos por la IA- determinan qué publicidad se debe mostrar a cada persona que está navegando en Internet, ya sea a través de la PC, la tablet o el teléfono.

De esta forma, las marcas aumentan su presencia en el lugar donde se encuentra su público objetivo, sin mostrarse a las personas que no van a consumir el producto. Éste es una de los modos en que las plataformas de inteligencia artificial mejoran el desempeño de campañas.

Debemos notar la importancia del posicionamiento de avisos dirigidos, puesto que la clave de este método es la visibilidad de la campaña, lo que se ve.

Compras «por voz», vía asistentes digitales con IA

Como la tecnología no tiene lealtades, cada tanto traiciona a los que la usan y genera lo que llamamos “disrupciones”.

Se está gestando una. Por caso, con las compras por Internet que se hacen “por voz” hablando con los asistentes digitales -como Alexa, por ejemplo-, cuando le pedimos: “Alexa comprá jabón de lavar”. ¿Qué marca de jabón va a comprar Alexa?

Se estima que en cinco años, el 50% de las compras se hará con búsquedas de voz, y en esta tecnología Amazon lleva toda la ventaja con su asistente Alexa, que es, además, un sitio de ventas que hace acuerdos de precios con diferentes marcas y no tiene exclusividad con ninguna.

Parlantes Inteligentes #AI y la llegada de la inteligencia artificial al hogar Turello https://t.co/C7XAHNZJpB

— ςεργιο μαύρες (@smabres) 18 de julio de 2017

Ante este panorama, las empresas que tienen productos de venta masiva con marcas consolidadas están muy preocupadas por el cambio en la forma de comprar a través de Internet.

Grupos como Procter & Gamble (P&G) se preguntan: ¿Qué pasaría si al pedirle a Alexa que compre jabón de lavar, el asistente compro productos o marcas de Amazon? La pérdida del valor de las marcas produciría un quebranto, que mandaría a más de una empresa a la quiebra.

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Por lo pronto y como resultado del cambio, P&G está debatiendo cuál método utilizar para mantener el valor de sus marcas en los tiempos de los asistentes digitales basados en inteligencia artificial.

La solución, aunque incierta, podría estar en el desarrollo de apps para los asistentes digitales. Por lo menos, ésa es la apuesta de algunas empresas.

Estas apps se conocen como «habilidades» o «skills» en inglés.

Una vez creada e instalada la App en el asistente, los dueños de las marcas esperan fervientemente poder modificar la forma en que los asistentes digitales contestan a los pedidos de los consumidores a la hora de comprar, por ejemplo, el jabón para lavar.

Sergio Mabres

Analista y profesional de las Tecnologías de la Información y Comuncaciones (TICs), con más de 30 años de experiencia en el desarrollo e investigación de Software. Editor de Weekly Tecno News.