Por Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama. Analice estas dos preguntas: ¿Qué pasa en su empresa cuando sus vendedores alcanzan los resultados deseados? y ¿Qué pasa cuando se esfuerzan pero no cumplen los objetivos? La respuesta es una sola.

Cuando los vendedores se esfuerzan y venden, el universo parece estar en equilibrio. La empresa gana dinero, el gerente gana dinero y el vendedor gana dinero. El mundo ideal se asemeja mucho a estos escenarios. Pero más allá de ganar un poco más de dinero, no pasa nada más. También existen empresas donde no pasa nada si los vendedores cumplen sus objetivos.

Ahora bien. Los resultados esperados no siempre se dan. Imaginemos un caso que suele suceder con cierta frecuencia en las empresas. Los vendedores se esforzaron por conseguir los objetivos pero no los consiguieron. En algunas empresas eso dispara luces de alerta y, también, algunos telegramas.

La lógica es golpeadora. Si venden no pasa nada pero si no venden, los echan.

 Esfuerzos y resultados 

Si se quiere trabajar con un equipo de venta estable y motivado los esfuerzos y los resultados son dos conceptos deben separarse. Los resultados se recompensan y los esfuerzos se reconocen:

● Para recompensar el cumplimiento de los resultados las empresas diseñan sistemas de retribuciones. El principio rector es que no se puede distribuir lo que no se ha ganado. De acuerdo a la Investigación sobre Variables Clave de la Gestión de Ventas, en las empresas de Córdoba, el 77,2% de los sistemas de retribución están construidos sobre la base de una, dos o tres variables de análisis.

Cantidad de variables utilizadas para el cálculo de la retribución variable.

 Fuente: Investigación sobre Variables Clave de la Gestión de Ventas; Diciembre de 2012, Mente Comercial.

 ● Para reconocer los esfuerzos las empresas diseñan sistemas de reconocimientos e incentivos que tienen como objetivo reforzar determinados comportamientos positivos e incentivar a que se repitan, independientemente del cumplimiento de los objetivos. Reconocen el esfuerzo, no el resultado. No implican (necesariamente) dinero y pueden incluir: reconocimientos verbales o escritos, capacitación, horarios flexibles, permisos parentales, entre otros.

Ambos sistemas trabajan simultáneamente sobre dos aspectos distintos y su combinación permite retener y mantener motivados a los vendedores; dos situaciones que preocupan mucho en la actualidad a las empresas.

 El foco del problema 

Uno de los problemas es que muchos gerentes de venta creen que los sistemas de retribuciones motivan por sí solos. Esto implica que un sistema de retribución de resultados bien diseñado (en base a una, dos o tres variables) bastaría para orientar los esfuerzos y seleccionar los comportamientos deseados. Esto es falso o bien, sólo podría admitirse en los casos en que los vendedores cumplan los objetivos propuestos, reciban la retribución prometida y esto sea suficiente para motivarlos.

En consecuencia, vemos cada vez más a buenos vendedores yéndose de las empresas, incluso si ganan buen dinero. El argumento principal que sostienen es que la empresa “no los llena”. Para estos vendedores, los sistemas de retribuciones no tienen respuesta.

Pero el foco del problema se da cuando los vendedores se han esforzado lo suficiente y no han cumplido los objetivos propuestos. Los sistemas de retribuciones no contemplan esos casos (y está bien que así sea). Para estos casos, en muchas empresas, se da el vacío total. Incluso vacío de gerentes.

Justamente en esas situaciones es cuando se debería agrandar la figura de los gerentes. Alguien tendría que llegar y pararse frente a ese equipo de ventas justo el día después de no haber cumplido los objetivos, sabiendo que todos hicieron el máximo esfuerzo, y reconocer lo realizado.

Una característica de nuestras empresas es que en ellas no hay cultura de celebración, lo que implica que no hay reconocimientos de los logros, aun cuando se hubieran presentado. Imaginémonos el caso en que no haya logros.

 La respuesta es una sola 

Justamente estamos en tiempos donde los vendedores, aun los buenos, no siempre consiguen los resultados que buscan a pesar de haberse esforzado lo suficiente. Y es allí donde las empresas y los vendedores sienten la ausencia de los verdaderos líderes comerciales.

La respuesta es una sola: pídale a su gerente de ventas que, conjuntamente con un equitativo sistema  de retribución, implemente un sistema de reconocimientos e incentivo. Todo esto si en verdad quiere mantener un equipo de ventas estable y motivado, aun cuando no se hayan cumplido los objetivos. ●

Acerca de los autores

Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama
SM	MG	Martín y Roberto son directores en Mente Comercial, empresa de Córdoba dedicada a la consultoría en gestión de ventas y entrenamiento de equipos comerciales. Ambos son profesores de la UCC y de la UNC.

Redacción Turello.com.ar

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