Por Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama. A la discusión sobre los distintos tipos de clientes le sumamos una serie de interrogantes: ¿sus clientes reciben distintos niveles de atención de acuerdo a criterios establecidos por su organización? ¿se justifica?

Analicemos 3 situaciones diferentes:

■ Situación 1: un cliente que compra mucho y con muchas posibilidades de ampliar la venta llama al celular de un vendedor mientras éste está haciendo una pausa y tomando una café en un bar.

■ Situación 2: un cliente que compra mucho y con pocas posibilidades de ampliar la venta llama al celular de un vendedor mientras éste está haciendo una pausa y tomando una café en un bar.

■ Situación 3: un cliente que le compra muy poco y con muy pocas posibilidades de ampliar la venta llama al celular de un vendedor mientras éste está haciendo una pausa y tomando una café en un bar.

El vendedor mira el identificador de llamada, vuelve a mirar el café y piensa “lo atiendo”. ¿A cuál de las tres situaciones pertenece este comportamiento? (La respuesta, al final del artículo)

Con esta hipotética situación queremos caricaturizar lo que sucede en la realidad: las clasificaciones de clientes existen y en la práctica está justificado que los vendedores le dediquen distintos niveles de dedicación y servicio. El problema es que dichas categorizaciones, en ocasiones, no está formalizadas por la empresa por lo que quedan sujetas al criterio de cada vendedor.

Los esquemas más avanzados de organización comercial se orientan a la clasificación de los clientes de acuerdo a criterios que permitan asignar mejor los tiempos dedicados por los equipos comerciales. Este se basa en el concepto de que los clientes no deberían tener todos la misma dedicación, sobre todo de recursos tan caros y calificados como podrían ser los vendedores.

Los bancos vienen aplicando criterios de segmentación desde hace tiempo. Sus clientes más importantes son denominados VIP, Infinity, Personalitté, entre otros nombres dependiendo de la empresa. Cada uno de ellos goza de diversos beneficios y canales de atención dedicados.

Hoy los vendedores que visitan a sus clientes son, probablemente, el recurso más caro del área comercial y, probablemente, también sea el más calificado. Cuando decimos caro y calificado, lo hacemos en comparación con otros canales de venta, por ejemplo, el canal telefónico o el canal virtual. También son más costosos en relación a la capacidad de prospectos que pueden atender o clientes que puede visitar; aunque estas realidades pueden variar de sector a sector.

 ¿Qué criterios se utilizan para clasificar a los clientes? 

En principio, son varios y pueden ser cualitativos o cuantitativos. Por caso el nivel de facturación y rentabilidad (personalizando el nivel de servicios), el poder de negociación (criterio útil si se combina con otras), el potencial de crecimiento (volumen y probabilidad de recompra) y los productos adquiridos.

Clasificar permite de una manera más objetiva determinar el atractivo comercial de un cliente.  También implica obtener un grupo de clientes  que no reúne ninguno de los criterios establecidos (los»Ni-Ni»: ni uno ni lo otro) como resultado de esa clasificación.  Es allí cuando surge la siguiente pregunta ¿Qué hacemos con estos clientes?  Nadie quisiera perder el 5% o el 10% de facturación. En este punto deben trabajar los gerentes, diseñando nuevos canales de comunicación y de ventas para su servicio. Pero eso será tema de otra columna.

Asignar tiempos a las cuentas es análogo a pensar que los vendedores, en lugar de productos, vendieran tiempo de servicio. Esta sería una manera de hacer más eficiente la asignación de servicio de los vendedores a las cuentas. Y también significa comenzar a pensar en un vendedor como un asesor comercial, lo que representa un salto cualitativo en la percepción del rol.

 La respuesta correcta 

A todas las situaciones anteriores. Un vendedor profesional siempre prioriza el llamado de un cliente a un café. ●

Acerca de los autores

Martín Giorgis y Roberto Kerkebe Lama
SM	MG	Martín y Roberto son directores en Mente Comercial, empresa de Córdoba dedicada a la consultoría en gestión de ventas y entrenamiento de equipos comerciales. Ambos son profesores de la UCC y de la UNC.

Redacción Turello.com.ar

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