Por Sebastián Turello. Del último análisis realizado por Kantar Worldpanel Argentina se desprende que 28% de los hogares argentinos son clase media típica, estrato conocido como C3. Guillermo Oliveto (Consultora W) considera que representa el 30% de la población. Esto significa que 3 de cada 10 argentinos son de clase media típica.

La pirámide socio económica argentina y la clase media 

Infografía: elaboración propia en base a Consultora W y Kantar Worldpanel Argentina.

Identificar y analizar las particularidades de cada estrato social es esencial para que las marcas puedan dar en el target indicado con cada uno de los productos que integran su oferta, destaca Juan Manuel Primbas, gerente general en Argentina de Kantar Worldpanel.

 ¿Cómo es el hogar medio típico? 

Antes de entrar en el análisis detallado de las categorías de producto que consume y prefiere la clase media típica es conveniente entender su contexto familiar.

Según Kantar Worldpanel Argentina el hogar de clase media típica consta de tres integrantes y es habitual que tengan tarjeta de débito y de crédito, así como obra social o prepaga. En el 64% de las familias el principal sostén del hogar trabaja jornada completa (+ de 25 horas semanales), y generalmente son empleados calificados (58%) o trabajadores sin jerarquía en sectores privados o públicos.

Cantidad de horas de trabajo semanales del principal sostén del hogar de clase media típica

Fuente: Kantar Worldpanel Argentina.

 Hábitos de compra 

Con un ingreso promedio familiar por mes de $10.200 y una inflación que ronda el 25% en el año, los compradores de clase media típica están obligados a optar. De allí que Guillermo Oliveto diga que el 30% de la Argentina es “Consumidor O”.

Con respecto al volumen de compras, Kantar Worldpanel Argentina registró un aumento de 2,6% en el primer semestre de 2013, en comparación con el mismo período de 2012, lo que refleja un cambio en la tendencia, luego de varios años que venía disminuyendo su consumo en la canasta. Probablemente esto tengo que ver con la paradoja de “la gente ahorra consumiendo” ante la falta de alternativas de inversión por algunas limitaciones, como el cepo al dólar y los costos de los créditos.

A pesar del dato anterior, la Federación Comercial señaló que en julio las ventas cayeron 1,2% y en agosto, 1,9%, aunque se estimó una recuperación para estos meses como producto de las iniciativas del Gobierno nacional de empujar el consumo.

 Productos que no pueden faltar

De acuerdo al estudio de Kantar Worldpanel Argentina , los cinco productos que no pueden faltar en el hogar son los mismos en toda la pirámide social: pastas, aceites, arroz, papel higiénico y galletitas. Mientras que hay productos que se destacan por tener más cantidad de adeptos entre los hogares de clase media, como los vegetales congelados, quesos, puré instantáneo, sifones y limpiadores para muebles.

Las categorías que ganaron penetración este año son postres refrigerados para chicos (59% de los hogares los compran) y pañales descartables, con llegada al 26% de los hogares. Las compras con mayor frecuencia que en otros hogares son  aguas con y sin sabor, y pan de molde.

 Lugares de compra

El canal moderno -Híper, súper y discount-, es elegido por 9 de cada 10 hogares de la clase media típica, en los cuales se destacan las compras mensuales de abastecimiento de 15 o más categorías de productos. El canal que tanto los niveles medios como los bajos visitan por igual es el discount (súper de cercanía), aunque los de clase media son los que más lo frecuentan: casi dos veces al mes.

Los niveles más altos tienden a invertir un mayor gasto en el canal moderno, en comparación a las clases más bajas, las que gastan un poco más en el canal tradicional (autoservicio + almacén de barrio). ■

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Sebastián Turello

Licenciado en Marketing. Colabora con la ‘verdad colectiva’ de este sitio escribiendo y editando notas vinculadas a las tecnologías de consumo, los negocios, el marketing, el fútbol y algo de economía. Le gusta el cambio, el running y el cine. En Twitter: @SebaTurello.