Por Sebastián Turello. La inteligencia artificial (IA) está transformando nuestras vidas.

Aunque esta afirmación puede sonar prematura para algunos, o imperceptible para otros, la IA va camino a convertirse en la tecnología más disruptiva desde la aparición de Internet y las redes sociales.

Disciplinas como el marketing no están exentas de esta realidad y advierten profundos cambios.

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¿Un ejemplo? “De los 40 speakers (del Congreso Marketing Day 2024) por lo menos 30, abordaron desde diferentes ópticas este desafío de la inteligencia artificial”, señaló Gaspar Gracia Daponte, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) en Los Turello.

De acuerdo al especialista, la disciplina afronta una “tormenta perfecta” por la aceleración de los cambios que se ve reflejada en una oferta incremental (con más competencia) para nuevos clientes, medios y canales.    

Una complejidad adicional está vinculada a la demanda. Por caso, “es la primera vez en la historia que conviven en el mercado cinco generaciones con pensamientos, hábitos y paradigmas diferentes”, señaló Gracia Daponte.

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IA: ¿sustituto o copiloto del marketing?

En este contexto, vale preguntar ¿la inteligencia artificial reemplazará a los profesionales del marketing?

Según el titular de la AAM, por el momento los profesionales de la disciplina no serán reemplazados por la inteligencia artificial, pero sí por otros colegas que adopten mejor esta tecnología como “copiloto” en sus tareas.

Gaspar Gracia Daponte: “… los profesionales vamos a ser sustituidos por otros profesionales que usen bien y mejor la inteligencia artificial”.

“No sé qué va a pasar mañana, pero hoy te digo que la inteligencia artificial como cualquier otra herramienta no es sustitutiva, es complementaria. Es una herramienta que va a lograr hacer más eficiente un montón de procesos y es probable que haga obsoleta un conjunto de tareas o de trabajos, pero en nuestra disciplina tenemos que pensarla más como un ‘copolito’”, opinó Gracia Daponte.

Y sugirió: “Lo que tenemos que hacer es usar, explorar. No podemos quedarnos parados porque la inteligencia artificial no va a sustituir a los profesionales (del marketing), pero si los profesionales vamos a ser sustituidos por otros profesionales que usen bien y mejor la inteligencia artificial”.

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“El oso” y la inteligencia ampliada

En línea con lo anterior, Natalia De Rosa, directora general de la agencia em.Point, readaptó una analogía escrita por Adrián Paenza en el libro “Detectives” al comparar a la IA con un «oso» que se le aparece a un grupo de amigos en un bosque.

¿Cómo enfrentarlo?

“Lo que tenés que hacer no es correr más rápido que el oso, sino correr más rápido que tus amigos”, dijo De Rosa.  

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Natalia De Rosa: “en vez de tener miedo a la IA, seamos los primeros en usarla y aprovecharla”.

En otras palabras de la consultora, “en vez de tener miedo a la IA, seamos los primeros en usarla y la aprovechemos. Usemos nuestros talentos sirviéndonos de la inteligencia artificial”.

Daponte lleva este mix entre talentos propios y la IA al concepto de una “inteligencia ampliada”.

“En cualquier fórmula en la que tenés dos elementos que se multiplican (entre sí), si alguno de ellos es cero, el resultado es cero. La inteligencia artificial tiene que ser potenciada por la inteligencia humana y viceversa para construir una inteligencia ampliada”, explicó.

La “to do list” de los marketineros

Si bien “la inteligencia artificial puede generar montones de ideas y de diseños… la continuidad de todo eso que se produce tiene que estar a cargo del profesional de marketing”, advirtió Eduardo Kastika, doctor en Ciencias Económicas y referente en materia de innovación y creatividad.

Eduardo Kastika: “… tiene que haber una nueva especialista en marketing que se involucre más con el propósito de las marcas”.

Para Kastika la actualidad exige un especialista en marketing dispuesto a realizar jugadas más versátiles, con diversas tecnologías, en múltiples canales, sin perder la esencia:

“Frente a los avances de la tecnología y de la inteligencia artificial tiene que haber un nuevo o una nueva especialista en marketing que se involucre más con el propósito de las marcas. Que se anime a navegar en un mundo lleno de fake news y de discursos extremos. Ahí tenemos que navegar, tenemos que jugar. Son otros tipos de jugadas. Son jugadas más versátiles. Sí o sí tienen que ser omnicanal, manejando diferentes tipos de tecnología. Y hacer todo eso, sin dejar de profundizar en la esencia del marketing que tiene que ver con hacer que un producto o servicio sea deseable”.

A modo de síntesis, para “surfear la ola” de la inteligencia artificial en la “tormenta perfecta”, los especialistas sugieren a los marketineros adoptar la inteligencia artificial más rápido y mejor que sus colegas (y, por supuesto, competidores) para desarrollar el mercado, pero sin perder la esencia de su profesión, como así también la identidad de las marcas que gestionan.

Esto no quita que a futuro, cuando la inteligencia artificial se vuelva un commoditie en el marketing, las prácticas desprovistas de esta tecnología sean resignificadas por algunos segmentos del mercado, tal como se muestra en la película “Ella” con el servicio de cartas escritas a mano.

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Sebastián Turello

Licenciado en Marketing. Colabora con la ‘verdad colectiva’ de este sitio escribiendo y editando notas vinculadas a las tecnologías de consumo, los negocios, el marketing, el fútbol y algo de economía. Le gusta el cambio, el running y el cine. En Twitter: @SebaTurello.